15 Sep, 2026 #Podcast
En 1999, cuando Google apenas empezaba a existir y el papel todavía mandaba, Gerardo Cabañas puso en marcha AutoScout24 en España: lo que él sigue considerando la primera plataforma de anuncios clasificados de coches online del país. En el episodio #6 del pódcast de Veiko, recuerda aquel comienzo y sigue el hilo hasta una pregunta muy actual: ¿cómo puede un compraventa trabajar con los portales sin terminar trabajando para ellos?
Cabañas dirigió AutoScout24 durante 19 años y coches.com durante otros 7. También formó parte de la junta de GANVAM, la asociación de vendedores de vehículos, y pasó brevemente por su presidencia. Hoy trabaja como consultor. La conversación se grabó en Gil Automoción, con el apoyo de Elisa Gil y del equipo de Movento Madrid.
En 1999, Gerardo Cabañas abrió la delegación española de AutoScout24 y todavía considera aquel proyecto el primer clasificado de coches online del país. No nació de una gran predicción tecnológica: un contacto alemán buscaba a alguien para desarrollar el mercado español, la propuesta le encajó y acabó dirigiendo la compañía durante 19 años.
Para entender la dificultad hay que volver a aquella oficina. Internet vivía dentro de un PC y el módem ocupaba la línea telefónica: mientras navegabas, nadie podía llamarte. Los móviles servían para hablar y enviar SMS, no para fotografiar un vehículo. Y presentar el portal a un compraventa exigía cargar con un portátil de varios kilos.
Al llegar, tocaba localizar una conexión. Muchas veces la única línea analógica disponible era la del fax de recepción. Había que desenchufarlo, conectar el módem y esperar a que aquel sonido metálico terminara en conexión. Esa escena resume bien la distancia entre la idea y su ejecución: anunciar coches por Internet empezaba, literalmente, buscando una línea libre.
La forma de encontrar esos anuncios también era distinta. Cabañas recuerda Yahoo como página de inicio habitual y AltaVista Magallanes como buscador de referencia. En España, Olé terminó integrado en Terra, uno de los símbolos locales del auge y la caída de las puntocom. Google ya existía, pero aún no dominaba la búsqueda como lo haría después.
Con tan pocas iniciativas y casi ningún profesional con web propia, una búsqueda genérica como “coche” podía llevar al portal con facilidad. El verdadero obstáculo no era atraer al comprador. Era conseguir que el anunciante entregara su stock y, además, aceptara pagar por publicarlo.
Antes de los portales, vender un coche significaba hacerse un hueco en el papel. Los diarios llenaban páginas de clasificados, sobre todo los domingos; convivían con cabeceras regionales dedicadas a anuncios, como Segunda Mano en Madrid, Cambalache en Sevilla o Primera Mano en Barcelona, y con revistas especializadas. Autocasión también nació como publicación impresa.
El formato marcaba las reglas. No cabían 100.000 vehículos en una edición, así que el mercado era local y los anuncios se ordenaban por marca o por precio. Además, entre el cierre y la llegada al kiosco pasaban días. Algunos coches ya se habían vendido cuando el teléfono empezaba a sonar, pero el anuncio seguía circulando.
El particular enviaba unas pocas palabras. El profesional compraba media página o una página completa, mostraba 10 o 20 unidades y remataba el espacio con una frase: “más de 200 coches en stock”. No pretendía enseñar todo el inventario. Buscaba provocar una llamada: “¿Tiene algo entre este precio y este otro?”.
Las páginas amarillas resolvían otra necesidad. Permitían encontrar un establecimiento, pero no un Ford Fiesta concreto. El clasificado online dio la vuelta al recorrido: primero aparece el coche y después el comprador decide a quién comprárselo. Parece un cambio sencillo; en realidad, reorganizó la relación entre producto, cliente y vendedor.
AutoScout24 estrenó en España una tarifa calculada, según Cabañas, “a ojo”: 9.900 pesetas al mes —unos 59 euros— por anunciar hasta 25 o 30 coches. La propuesta heredaba la lógica del papel: el profesional paga por visibilidad, el portal aporta demanda y esa demanda puede convertirse en contactos y ventas si acompañan el vehículo y el precio.
No había un referente con el que comparar. Había que poner precio a un servicio nuevo y, después, conseguir que alguien confiara en él. Cabañas sostiene que la esencia de aquella propuesta apenas cambió entre 1999 y su salida de AutoScout24 en 2018, y que el modelo actual sigue siendo muy parecido.
Lo que sí ha cambiado por completo es la publicación. Entonces, la oficina recibía por fax listados escritos a mano: “Vendo Ford Fiesta, tantos kilómetros, tantas pesetas”. Alguien los tecleaba. Las fotografías seguían otro viaje: cámara analógica, revelado, matrícula anotada al dorso, sello y sobre por correo ordinario. Al llegar, se escaneaban y se subían.
Entre hacer la foto y ver el anuncio online podían transcurrir 10 o 15 días. Incluso con esa demora, Internet aventajaba a las revistas que publicaban una edición al mes. Los primeros profesionales que apostaron por el portal solían ser jóvenes, atravesaban buenos años de compraventa y podían reservar una pequeña parte de su presupuesto para probar algo nuevo.
No todos compartían el entusiasmo. Algunos veían a Cabañas como a un chaval que iba a darse una buena “leche”. Alguien llegó a recomendarle que se dedicara a algo honrado. La anécdota hoy provoca una sonrisa, pero muestra hasta qué punto cobrar por subir coches a Internet parecía una idea extraña.
Desde entonces se han ensayado modelos de pago por contacto y fórmulas más próximas a la transacción. Cabañas ha participado en varios intentos y resume la dificultad sin rodeos: en los foros internacionales de clasificados de automoción todos quieren acercarse a la venta, pero, en su opinión, nadie ha encontrado todavía una fórmula que el sector acepte como definitiva.
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¡Regístrate y participa!Cabañas prefiere pensar que los compraventas trabajan con las plataformas. Para él, un portal es una herramienta de tráfico, igual que una buena exposición física. Un negocio consolidado, con web propia y visitas directas, puede reducir su dependencia; quien empieza necesita apoyarse más en los portales mientras construye marca y canales propios.
La sensación de trabajar para ellos aparece cuando la factura mensual parece absorber el margen de la venta. Cabañas propone cambiar el enfoque: no discutir el portal en abstracto, sino medir qué aporta. En su ejemplo, un compraventa pequeño o mediano tiene 20 coches y 100 euros de marketing. El primer día destinaría casi todo a los grandes portales.
Pero no pagaría a ciegas. Pediría propuestas, negociaría y, desde el día siguiente, registraría contactos y llamadas por portal. También contaría el tráfico que genera el propio local: la persiana, la iluminación y la ubicación forman parte de la inversión comercial, aunque su retorno sea más difícil de atribuir.
Después llega la diversificación de canales. Si cada venta depende de pagar a un tercero, el negocio queda en manos ajenas. Cabañas menciona vallas, apoyo al equipo local, radio, redes sociales, web propia y clientes anteriores. No propone un reparto mágico; propone evitar que un único canal concentre demasiado poder.
También invita a mirar más allá del contacto directo. Miles de personas pueden ver un coche y recordar el nombre del vendedor sin rellenar un formulario, igual que ocurre con una valla. Esa exposición tiene valor, aunque medir su atribución siga siendo una asignatura pendiente.
La idea encaja con el trabajo de un profesional ágil: combinar portales y canales propios y buscar otra salida cuando una unidad deja de rotar. En el episodio #1 del pódcast ya aparecía esa relación entre stock vendible y rotación. En Veiko, las subastas se celebran de miércoles a viernes y están reservadas a profesionales.
Cuando Rodrigo le pide un ranking, Cabañas introduce una cautela: la respuesta cambia con el tamaño del negocio, el tiempo disponible y la métrica elegida. No es lo mismo buscar el mayor volumen de contactos que el mejor retorno de la inversión. Con esos matices, ordena así las seis plataformas para profesionales:
También se terminó, según Cabañas, el truco de ganar posición republicando el anuncio más reciente: la visibilidad es cada vez menos espontánea y más de pago. Lo que el profesional todavía controla es la calidad de la ficha: cuántas fotos incluye, qué enseñan, si añade vídeo, cómo detalla el equipamiento y qué servicio ofrece después de entregar las llaves.
Ahí entran las valoraciones. Un coche puede dar un problema; lo que leerá el siguiente comprador es si el vendedor respondió, lo reparó y evitó las excusas. Presentar bien el vehículo ya no distingue a un negocio: es el mínimo para competir. Quien no alcanza ese nivel empieza la carrera desde atrás.
Sí, pero Cabañas las plantea como una inversión de medio y largo plazo que exige estrategia, presupuesto y continuidad. Su principal función sería construir marca y llevar público a la web o al establecimiento. Un reel dedicado a un Seat Ibiza concreto caduca cuando se vende esa unidad; el portal, en cambio, conecta el anuncio con personas que ya buscan un coche.
Por eso, si tuviera que decidir el destino de los primeros 100 o 1.000 euros, los invertiría en portales y no en redes sociales. Estas llegarían después, cuando el negocio pueda sostener una presencia constante y aprovecharla más allá de una sola venta.
Las dos opciones existen y ninguna resuelve por sí sola el problema. Destacar una unidad inmovilizada significa pagar más para enseñar lo menos atractivo del stock. Bajar el precio reduce margen. Cabañas cita una práctica británica: si el coche no se vende en 30 días, vuelve a subasta, haya beneficio o pérdida.
Antes de llegar ahí se puede ajustar el margen o reforzar el anuncio. Lo importante es actuar. Dejar pasar 60, 90 o 120 días sería la última opción. Es la misma lógica de una estrategia de precios dinámica y de optimizar el inventario: el tiempo también tiene un coste.
Podrían, pero dejarían de ser el mismo negocio. La fuerza de un portal está en reunir un stock amplio y variado. El comprador entra para comparar, descartar por precio, color o kilómetros y terminar con dos o tres opciones. Si la plataforma solo mostrara vehículos propios, perdería buena parte de ese atractivo.
Incluso un coche adecuado puede no venderse si aparece como única opción. La comparación no es un obstáculo accidental del portal: forma parte del valor que ofrece al comprador.
Cabañas no invita a mirar dentro de cinco años, sino al último cuatrimestre. Describe un escenario con exceso de stock a precios altos, nuevas marcas chinas, vehículos de ocasión de esas marcas con precios atractivos después del verano y un proyecto de ley sobre crédito al consumo que podría afectar a las comisiones de financiación.
También conecta el SEO con los modelos de lenguaje —ChatGPT, Gemini o Claude— y cree que acabará pagándose por aparecer en ellos. Ve saludable aplicar precios dinámicos, como hacen hoteles o plataformas como Uber, aunque echa en falta una capa capaz de reunir demanda y precio de todos los canales.
Su pronóstico no es que dejen de venderse coches de ocasión. Al contrario: posiblemente se vendan más. La incógnita es quién los venderá. Esa es la idea que cierra el episodio: aceptar la incertidumbre como compañera de viaje y convertirla en oportunidad. Quien siga aplicando el manual de hace 30 años puede descubrir que el siguiente gran cambio no tardará décadas, sino meses.
#Podcast
En el pódcast de Veiko, Gilbert Gallego (FG Automóviles) cuenta cómo trabaja un autónomo de compraventa: stock, portales, autogarantía y rotación.
#Podcast
Descubre qué coches se venden mejor, cómo compra stock un compraventa y qué aprendimos en el pódcast de Veiko con MX Cars en Valencia.
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